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La psicologia dei "senza" e dei "con" nel marketing cosmetico

“Senza” e “con” due preposizioni che siamo sicuramente molto abituati ad utilizzare nelle nostre comunicazioni, nello scambio di relazioni linguistiche tra le persone e reperibili in svariati contesti della nostra quotidianità. Ma cosa accade quando si sceglie di fare uso di queste due piccole parti del discorso in campo pubblicitario o promozionale, ad esempio? Nel marketing cosmetico, scegliere le giuste parole per descrivere e comunicare le caratteristiche di un prodotto rappresenta una scelta molto importante, al fine di definire quello che si intende il “valore” stesso trasferire e far percepire ai potenziali consumatori.

Per farlo, bisogna quindi andare a cercare spesso quelle parole capaci di mostrarsi come potenti strumenti di persuasione e, quali meglio delle proposizioni “senza” e “con” possono farlo? Pensiamo infatti come la parola “senza” possa suggerire che un prodotto è, ad esempio, privo di elementi indesiderati o potenzialmente dannosi, rispondendo ad una aspettativa verso prodotti cosmetici naturali e possibilmente sostenibili per l’ambiente.

La parola “con“, invece, va a sottolineare la presenza di determinati ingredienti o componenti che si vogliono far sapere come presenti proprio perché si tratta di elementi che apportano beneficio. Queste proposizioni, quindi, diventano strumenti capaci di comunicare valori, evocare emozioni e guidare le decisioni d’acquisto dei consumatori: ma vi siete mai chiesti come due semplici preposizioni possano trasformare radicalmente la percezione di un prodotto cosmetico agli occhi dei consumatori e magari aderire meglio all’aumento di una domanda per prodotti “clean beauty” o anche più sensibili all’idea della eco-sostenibilità? Allora continuate a leggere! 

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La forza dei "senza" nel marketing cosmetico

Immagina di avere tra le mani il prodotto cosmetico che cercavi da tempo e che finalmente può essere tuo, ma prima di acquistarlo dai un’occhiata all’etichetta sul retro e ti accorgi che tra i suoi ingredienti sono presenti delle sostanze che non si prestano ad essere perfettamente ideali per la cura della persona, saresti sempre propensa ad acquistarlo? Probabilmente no, ecco perché negli ultimi anni il marketing cosmetico dedica molta più valenza alle parole utilizzate per descrivere determinati ingredienti ed elementi che fanno parte di un prodotto. Soprattutto andando a enfatizzare “ciò che manca” cioè l’assenza di determinati elementi potenzialmente dannosi.

In questo modo, l’attenzione si sposta maggiormente su terminologie quali: “senza parabeni“, “senza solfati“, “senza siliconi“. Questa non si rivela solo una strategia linguistica ma una esigenza per rispondere ad un’utenza maggiormente evoluta. Ad oggi, i consumatori di prodotti cosmetici, infatti, non basano più la personale attenzione a un “bel prodotto con un packaging accattivante” o semplicemente al marchio che lo definisce come appartenente ad una determinata azienda, ma l’attenzione va sugli ingredienti e sui loro effetti sulla salute. Esistono per altro una miriade di app che hanno questa funzione e davvero “basta un clic” velocissimo per guidare un funnel di vendita. La parola “senza” entra in gioco agendo su vari livelli della percezione: trasmette un messaggio di trasparenza, in primis, e afferma in aggiunta l’assenza di determinati ingredienti. In sintesi quel “senza” rappresenta un esempio tangibile di qualità superiore, un patto di fiducia che si sancisce e conferma (ogni giorno) tra brand e utilizzatore del prodotto. 

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Il potere dei "con" nella promozione dei prodotti

L’idea della bellezza e del benessere, specialmente se associata alla cura della pelle e ad un suo “visibile” miglioramento, come nel caso del delicato derma del viso, è spesso una conseguenza di un qualcosa, di un “con” aggiunto, per l’appunto. Di conseguenza, se abbiamo tra le mani un prodotto che magari ha catturato la nostra attenzione per i suoi benefici indicati sul packaging, la possibilità benefica che ci auguriamo è quella di vedere riflessi sulla nostra pelle proprio quelle qualità e caratteristiche.

Ecco che la preposizione “con” è tutto ciò che nel marketing cosmetico deve valorizzare il prodotto rendendolo come il migliore nel mercato in termini di qualità e, perché no, anche di impatto ambientale. La sintassi dei “con” rappresenta, detto in altri termini, anche un impegno da parte dei brand: quello cioè di mantenere la promessa data sull’etichetta. Il prodotto deve corrispondere alle aspettative dichiarate, dando dimostrazione nei fatti. Ed è qui che entrano in gioco anche le recensioni e gli elementi di riprova sociale utili a dimostrare che i “con” definiti come “ingredienti benefici presenti” fanno il loro lavoro sul nostro corpo e sul nostro viso. Pensiamo, ad esempio, a diciture di etichette che impreziosiscono il contenuto di “con acido ialuronico”, oppure “con antiossidanti”, o ancora “con olii naturali”, “con ingredienti biologici”. Questa modalità di comunicazione finisce pertanto con l’essere un collante tra l’informazione che vogliamo dare e il valore del prodotto che vogliamo esaltare. Riusciamo così anche ad attuare la strategia di differenziazione, grazie all’accentuazione dei benefici e della sua efficacia. 

Impatto psicologico e comportamentale

Coccolare la nostra pelle, il nostro viso ed i capelli, ci fa sentire bene e amate. Un momento di attenzione che non può e non deve mancare nella nostra daily routine. Per tali ragioni è importante che ad ogni comunicazione rivolta a mettere in luce l’assenza di determinati elementi, vi sia un ulteriore messaggio che parallelamente sia rivolto all’inclusione di altri. Soprattutto se questi ultimi apportano dei benefici. Nel marketing cosmetico, le parole “con” e “senza”, se utilizzate in modo  strategico e mirato, hanno dunque il potere di suscitare delle perfette risposte emotive capaci addirittura di corrispondere esattamente le aspettative del consumatore e persuadere all’acquisto, valutata l’efficacia di un prodotto. Rispondere alle diverse esigenze e bisogni del pubblico, potenziale consumatore, finisce per essere la strategia migliore da seguire al fine di andare poi a consolidare la fiducia in un marchio/prodotto che si presta come il migliore, proprio perché dotato di determinate caratteristiche e che ne esclude altre perché poco benefiche.

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Considerazioni etiche e sfide future alla semantica dei “con” e dei “senza”

Puntare sulla stimolazione del benessere e della bellezza come arricchimento di ingredienti benefici per la salute ed esclusione di elementi dannosi, consente di ottenere un effetto sicuramente positivo sull’umore e sulla percezione di quel prodotto che ci fa davvero stare e sentire bene.

Ovviamente la cura di sé gioca un ruolo molto importante, in particolare nei confronti della nostra salute emotiva. Come abbiamo avuto modo di specificare, La strada verso un equilibrio capace di mettere insieme allora efficacia del marketing e integrità etica vuole che vi sia dedicata una maggiore riflessione da parte dei brand cosmetici. Voler apparire trasparenti implica di poter esserlo davvero, promuovendo un’educazione del consumatore che consenta di saper distinguere eventuali e reali “minacce” per la salute e ciò che veramente apporta benefici senza far correre alcun rischio. Le aziende quindi devono adottare un dialogo che sia costruttivo fornendo una fiducia che risponda alla possibilità di essere definita reciproca tra il brand e il consumatore, così da riuscire a soddisfare non soltanto le esigenze a livello di visibilità e differenziazione del prodotto, ma anche di mostrare in modo autentico e onesto la promozione di un benessere definito come “sostenibile”. L’attenzione al green non deve essere una “smania forzata”, ma una strategia condivisa tra il marketing e il brand e che parte dal sourcing degli ingredienti, dalla modalità della loro lavorazione fino a packaging del prodotto e del suo smaltimento.

Per concludere

Le modalità secondo cui i brand cosmetici utilizzano i termini “senza” e “con”, come abbiamo visto hanno un profondo impatto nei confronti della percezione sensoriale dei consumatori. Ecco allora che tali diciture si riflettono all’interno di un dialogo molto più ampio di quello che possiamo immaginare sia il semplice o facile “mettere insieme” il brand, da un lato, e i consumatori, dall’altro. E soprattutto in un mercato in continua evoluzione, come quello della cosmetica per l’appunto, riuscire a distinguersi in modo significativo lasciando l’impronta di un messaggio sincero, vero, permette di costruire relazioni durature e ancora più profonde con i consumatori. Affidarsi ad un’agenzia di marketing cosmetico, allora, diventa davvero l’unica scelta possibile per creare connessioni buone (e possibilmente per sempre) tra azienda cosmetica/prodotto e utilizzatori.

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