Generalmente, quando le persone devono prendere decisioni in merito all’acquisto, tendono ad applicare anche leve razionali in grado di rassicurare e confermare la necessità di un bene o di un servizio. Invece, il principio di scarsità condiziona diversamente l’acquirente, poiché quando la percezione è quella di una risorsa limitata, il processo decisionale viene alterato, il tempo di riflessione si riduce, e la paura di perdere l’opportunità diventa il fattore dominante. La psicologia del consumatore, infatti, ci aiuta a comprendere il perché di determinate scelte e ad analizzare i fattori che influenzano il processo decisionale, dalle emozioni ai bias cognitivi, passando per la percezione soggettiva del valore di un prodotto o servizio.

Le emozioni giocano un ruolo cardine e la percezione di un prodotto può essere influenzata da fattori emotivi positivi, come il desiderio, il bisogno di esclusività, l’ambizione, il senso di appartenenza, l’aspirazione. Un acquisto o la preferenza di un marchio possono venire sollecitati anche da fattori emozionali, che tingono le nostre giornate di riflessione, malinconia, nostalgia o persino di “paura”… quella, cioè, di perdere un determinato prodotto che potrebbe significare molto! Ma in che modo, esattamente, le emozioni influenzano il comportamento d’acquisto? E in che misura le percezioni soggettive, guidate dalle emozioni, portano il consumatore a preferire un prodotto rispetto a un altro? La risposta a queste domande risiede nella capacità del cervello umano di creare associazioni rapide e inconsce tra un prodotto e l’emozione che esso suscita.

Le aziende che sono in grado di utilizzare queste conoscenze in modo strategico riescono a creare campagne pubblicitarie in grado di modellare le preferenze dei consumatori, generando un legame più profondo e duraturo con il brand. Ad esempio, costruendo una narrativa che si allinei con i valori e le aspettative del target di riferimento, rendendo così più probabile che il consumatore scelga il loro prodotto rispetto a quello della concorrenza. L’uso delle “flash sales” o delle offerte “solo per oggi” generano un senso di urgenza che porta il consumatore a prendere decisioni immediate, temendo che l’opportunità svanisca rapidamente. Questo meccanismo psicologico non solo incentiva l’acquisto impulsivo, ma rafforza anche il legame emotivo con il brand, poiché l’esperienza di ottenere qualcosa di raro o esclusivo viene vissuta come un trionfo personale. In questo senso, il marketing non si limita a promuovere un prodotto, ma costruisce un’intera narrativa attorno all’idea di partecipazione e appartenenza.

Tuttavia, il semplice utilizzo di stimoli emotivi non basta; è necessario che essi siano calibrati in modo strategico e in linea con l’immagine che il brand vuole trasmettere.