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Color psychology nel branding delle bevande

I colori giocano un ruolo non indifferente e influenzano il nostro umore: forse sarà proprio per questo che molti sperimentano il “grigiore” di certe giornate, scure, con poca luce, uggiose e cariche di pioggia. La psicologia del colore è proprio in tal senso una scienza, una branca reale di indagine multidisciplinare, che esplora il modo in cui i colori influenzano lo stato d’animo umano, il comportamento e la percezione.

È il colore che svolge un ruolo cruciale in una varietà di settori – dal design degli interni, alla pubblicità nel food e beverage – ed è in ciascuno di essi che ritroviamo i modelli di questa scienza. Principi consolidati come quelli della percezione visiva e delle neuroscienze in generale, possono infatti spiegare perfettamente il funzionamento cognitivo e Il modo in cui certe sfumature e gradazioni cromatiche o tinte suscitano reazioni emotive e cognitive, producendo quindi specifiche risposte comportamentali e guidando i processi decisionali.

Nel contesto del marketing e del branding orientato al settore delle bevande, la psicologia del colore diventa assolutamente rilevante nel creare associazioni positive con la marca e connessioni emotive con i consumatori, per attrarre e mantenere o aumentare il loro interesse e la fedeltà al brand. Il modo in cui i colori influenzano la percezione del consumatore non è quindi solo un fatto di gusto estetico: i colori possono agire su più livelli cognitivi, e addirittura influenzare le percezioni sensoriali fino ad attribuire valenze, caratteristiche e aspettative sul gusto e sulla qualità di una bevanda. Studi di neuroestetica hanno rivelato che la sensazione visiva del colore può regolare l’azione nelle aree del cervello legate al piacere e alla ricompensa. Pertanto, il grading di un colore può influenzare le decisioni di acquisto in modo abbastanza diretto.
Sulla scorta di queste considerazioni, chi si occupa di branding nel beverage deve tenere conto di come un colore possa essere anche una delle cause di un successo o del fallimento del prodotto stesso, e la decisione di una cromia non va fatta mai “a caso”, ma solo dietro ad una attenta valutazione di marketing e di associazioni culturali. La percezione di un colore e le sue connotazioni semantiche variano infatti anche in relazione delle radici nazionali. Nell’epoca del marketing experience la psicologia del colore è molto più che una visione, è anche una tattica, una componente integrale allo stesso tempo della strategia di branding e richiede una comprensione scientifica e un’applicazione meticolosa.

I principi della psicologia del colore

La psicologia del colore offre un campo interdisciplinare che esplora esattamente come e in che modo i colori possano influenzare il comportamento umano e le scelte di acquisto. Per questo è basilare la sua conoscenza, soprattutto nei campi del marketing, o nel product design e nel branding. Questa disciplina si fonda, come abbiamo anticipato, su principi neurofisiologici di base della percezione visiva e della psicologia cognitiva e postula che i colori ispirino una certa reazione emotiva, a sua volta elemento scatenante che influisce sul comportamento e sulle decisioni. A livello neuronale, la percezione del colore avviene quando la luce cromatica colpisce la retina dei nostri occhi e “questo messaggio” viene poi convertito in impulsi elettrici interpretati dal cervello. Oltre ad essere una caratteristica fisica degli oggetti, il colore in sé è una fonte di informazioni vitali per il cervello, che attiva aree associate all’elaborazione delle emozioni come l’ippocampo e l’amigdala, responsabili della valenza emotiva di ciò che vediamo. Potremmo dire allora che la scelta del colore non sia mai scontata o casuale ed esiste un vero e proprio codice semantico dei colori, in grado di sottendere un ben più intimo codice emotivo. Così il rosso è noto come il colore della passione o dell’energia, quindi associato ad immagini energizzanti o che ispirano sentimenti accesi o passionalità, ed è per questo che viene spesso utilizzato nei pulsanti delle “call to action” sul sito web o negli annunci pubblicitari in cui si vuole che l’utente accordi una risposta immediata.

Il blu trasmette invece un senso di fiducia e pace, pertanto è popolare tra le identità aziendali che vogliono sembrare affidabili. Il verde trasferisce un’immagine di salubrità, pace e natura, quindi viene impiegato spesso per promuovere il benessere e la cura personale o suscitare sentimenti vicini ad un’etica ecologica. Conoscere e utilizzare efficacemente i concetti della psicologia del colore migliora il branding e fa crescere strategicamente l’engagement dei clienti: il colore diventa identificativo di un brand e ne permette una maggiore riconoscibilità, ogni volta che il target entrerà in contatto col marchio. Bastano appena 90 secondi perché un consumatore possa farsi un’idea di un prodotto e molte delle sue impressioni e associazioni sono dettate dal colore della marca e dalla comunicazione visiva. E la verità è una: quel consumatore diventerà cliente, anche se “quel determinato colore” marca/prodotto sarà in linea con le associazioni positive che ne scaturiranno al momento del contatto e dell’acquisto. 

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Color psychology nelle bevande alcoliche

Da quanto abbiamo avuto modo di scoprire fino a qui, comprendiamo bene come l’uso del colore possa intervenire nel campo del food e del beverage, specialmente se protagoniste sono le bevande alcoliche.

Il colore di una bevanda alcolica migliora l’attrattiva complessiva di un prodotto ed è, senza dubbio, una fonte attentiva per gli occhi, che non comunica solo una specifica identità di marca, piuttosto evoca anche aspettative sensoriali in grado di influenzare l’esperienza di gusto e qualità del consumatore ancor prima del primo sorso. Prendiamo ad esempio un buon vino rosso rubino, suggerisce un gusto ed un sentore probabilmente robusto e vigoroso, rispetto ad un corrispettivo vino bianco, probabilmente più capace di trasferire sensazioni di freschezza e leggerezza.  Sembrerebbe una banalità la scelta di un colore, ma in un mercato competitivo come quello degli alcolici, dove i driver differenzianti sono realmente minimi, la tonalità, la saturazione e la luminosità di un alcolico sono in grado di decretare il successo del prodotto stesso, proprio per associazioni assolutamente arbitrarie ma radicate nei profondi legami psicologici e culturali che i colori evocano. Il colore influenza le aspettative di tutti i sensi fino a suggerire un odore ed un gusto migliori a prodotti colorati, rispetto a quelli incolore.

Ovviamente, i marchi di successo nel settore delle bevande alcoliche hanno sempre sfruttato queste dinamiche psicologiche per modellare le reazioni del consumatore e costruire un’immagine del marchio. Ad esempio, noti sono il blu e il bianco di una famosissima Vodka, che il brand ha utilizzato come colori del marchio per simboleggiare la purezza e la raffinatezza di prodotti consumati per lo più come base dei cocktail. Questi colori sono congruenti con l’identità del prodotto premium, di fascia alta. Anche in Italia l’aperitivo più famoso e consumato si appoggia al colore come vettore simbolico di marca: il rosso fuoco, ispiratore di visioni e di immaginazione ardente, invocando passione e intensità, che sono sinonimi del suo gusto speziato. Il colore è caldo e adatto per un’esperienza di gusto dedicata ad un target di giovani e adulti in età da “drink da festa”. Il colore, infatti, contribuisce anche al posizionamento di marca rispetto al suo target. Questo è il caso dei whisky con doppio o singolo malto, e la cui tonalità scura, dorata e satura richiama l’attenzione su di un sapore complesso e sul processo di produzione artigianale ed un prodotto di livello premium, per questo destinato ad un pubblico di “veri intenditori”, sofisticati e più âgé. Oltre alle implicazioni dirette sul comportamento d’acquisto, la psicologia del colore serve anche come strumento di differenziazione di marca nel contesto visivo globale, soprattutto in caso di vendite online e dei social media come piattaforme di marketing. In questi casi l’utilizzo del colore permette al pubblico una immediata riconoscibilità del prodotto, rendendolo interessante e aumentando attrattiva ed engagement, oltre alla possibilità di vedere crescere i fatturati del brand o condivisi i propri post.

Color psychology nelle bevande analcoliche

La psicologia del colore interviene chiaramente anche nel contesto delle bibite e delle bevande analcoliche, influenzando le decisioni di acquisto. L’uso consapevole e strategico del colore nelle etichette, o anche sul packaging e nelle pubblicità di bevande energetiche, succhi di frutta e dell’acqua aromatizzata ha dimostrato di influenzare in modo significativo l’assunzione di questi prodotti da parte dei consumatori. Sebbene il colore abbia un impatto non indifferente sull’estetica e  sull’attrattiva della bevanda, è l’impiego delle associazioni psicologiche esistenti tra dominanti cromatiche specifiche e qualità corrispondenti e le conseguenti percezioni sensoriali legate ai prodotti che ne influenza le scelte. 

La natura del colore è un segnale immediato e altamente influente che sfrutta il canale non verbale, cosa che ne influenza la decodifica da parte del target e senza la necessità di elaborare ulteriormente queste informazioni. Ad esempio, il verde rimanda alla salute, alla natura, alla freschezza. Può quindi essere usato efficacemente per rappresentare e, in qualche modo, rassicurare i consumatori che bevono acqua aromatizzata o bevande detox a base di succhi di frutta: al consumatore viene implicitamente comunicata la naturalezza e la freschezza della bevanda. Ancora, il rosso, simbolo di energia e passione, è usato abbondantemente nei succhi energetici per far percepire ai consumatori un aumento di vitalità e “gusto energizzante”, considerando che la bevanda agirà come uno stimolante metabolico. Fa parte dei colori preferiti per le bevande analcoliche l’arancione che, con le sue note che ricordano quelle degli agrumi, ci riporta quasi a una semantica sinestetica di gioia e ottimismo. Utilizzato soprattutto per le bevande a base di succhi di frutta, sottolinea la dolcezza e il “sapore dell’estate” e la leggerezza della vita, perfettamente aderenti ad un target giovani. Il colore arancio, inoltre, si lega fortemente con l’idea di una bibita che sappia fare anche bene, grazie ad un possibile contenuto di vitamina C, il che rafforza le capacità salutistiche di desiderabilità. Non inusuale è anche l’uso di blu e azzurro, sebbene siano relativamente rari, a volte non sufficientemente rappresentati nelle palette di colori degli alimenti e delle bevande, ma più comuni per prodotti per l’igiene. Pur tuttavia è comune trovare bevande aromatizzate presentate in bottiglie colorate e il blu e l’azzurro vengono scelti per ricordare il blu del mare o l’acqua di una piscina cristallina. Questi colori possono anche dire a una persona che il suo prodotto è dissetante e rilassante, mentre aromi mentolati o piccanti alludono a un maggior senso di freschezza e affidabilità del suo contenuto. È importante però considerare una scelta adeguata del colore, affinché questo non crei dissonanze cognitive eccessive tra cromia e aspettativa di gusto e caratteristiche olfattive. Un colore dissonante o diverso rispetto alla sensazione del sapore prevedibile può avere un impatto negativo sulla stessa qualità sensoriale e dunque sull’acquisto. Bisogna sempre ricordarsi che il colore nel settore delle bevande analcoliche non è solo un elemento di design, ma una componente cruciale della strategia di branding che comunica direttamente al subconscio del consumatore. 

Facciamo una sintesi… tra tutti i colori

L’influenza del colore sulle decisioni d’acquisto non è solo un “fenomeno” relativamente nuovo, ma oggi più che mai diventa anche oggetto di un’ampia e continua documentazione e attento e metodico studio nel campo del neuromarketing e delle esperienze sensoriali. Costantemente si valuta l’interazione tra i colori e il comportamento del consumatore come fonte significativa di implicazioni per le strategie di marketing e di branding, specialmente in un settore come quello delle bevande, e dove la concorrenza satura il mercato di offerte… colorate!

La comprensione di come i colori possano impattare le scelte, la fiducia verso un brand piuttosto che verso un altro e le decisioni di acquisto migliora l’efficacia delle campagne di marketing, ma dà anche ai consumatori una modalità per capire come loro stessi decidano di comprare e cosa. Il colore, per chi lavora nel beverage, non deve fermarsi chiaramente al solo contenuto della bevanda, ma propagarsi a tutti i livelli di interazione di quella con il pubblico. Parliamo quindi anche del packaging e delle etichette, delle comunicazioni pubblicitarie e, prima ancora, del logo e del marchio. Le analisi del mercato, le ricerche empiriche come i sondaggi sul colore, ad esempio, possono guidare sulle scelte cromatiche di una azienda e, calibrate con le teorie e i modelli delle psicologia del colore, sanno ben regolare la proporzione perfetta tra desiderio e reazione emotive del target e valori insiti del Brand. Il colore è vita, è luce, ma soprattutto in questo caso diventa la voce della marca che sa comunicare, sedurre e parlare anche al cuore del consumatore e non solo alla sua sensorialità. 

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