Come abbiamo anticipato, si tratta di un bias psicologico e si basa sul principio che l’esposizione a determinati stimoli – siano essi visivi, verbali o olfattivi – possono influenzare in modo sottile ma efficace le decisioni di acquisto del consumatore. Questo fenomeno postula la capacità del cervello di associare automaticamente stimoli sensoriali, come appunto colori, parole, odori, immagini e suoni, a determinate azioni o emozioni. Ad esempio, un cliente esposto a colori come il rosso o l’arancione potrebbe essere inconsciamente portato ad associare questi toni con l’idea di urgenza, di sconti o promozioni, inducendolo a prestare maggiore attenzione a una proposta commerciale che altrimenti avrebbe con molta più probabilità ignorato. Tuttavia, questa strategia non si limita come possiamo dedurre a schemi esclusivamente cromatici: l’uso di parole specifiche, immagini specifiche o persino suoni selezionati può orientare le scelte di consumo, sfruttando associazioni mentali radicate e automatiche.

Si capisce bene anche il limite di una tale tecnica che, se non dosata in maniera consapevole, diventa pericolosa e scivola in un problema etico. Un utilizzo parsimonioso, corretto, etico, per l’appunto, implica che ogni stimolo sia utilizzato come parte di una narrazione autentica e trasparente, che non crei aspettative fuorvianti che inducono in errore. Se, per esempio, il priming viene impiegato per enfatizzare la qualità di un prodotto attraverso immagini che richiamano concetti come lusso o benessere, è essenziale che tali immagini riflettano fedelmente l’esperienza effettiva del prodotto stesso. Questo evita che il consumatore si senta deluso e tradito.

L’effetto priming, dunque, sebbene potente, deve essere usato con la giusta misura e nel rispetto della customer experience, senza cioè “forzare la mano”. Ad esempio, un punto vendita di un brand che utilizza un arredo olfattivo per migliorare un senso di comfort e benessere, e prolungare il tempo di permanenza in negozio, non può diventare una strategia manipolatoria. Gli odori hanno una ripercussione profonda a livello neuronale e diventano stimoli subliminali, per stimolare impulsi d’acquisto anche non necessari. Un uso intelligente, ad esempio, è quello di abbinare strategie di priming nel design delle interfacce digitali, dove è possibile fare ricorso ai colori, o alle forme e ai testi nei siti e-commerce o nelle app, per guidare gli utenti verso una navigazione possibilmente più semplificata, più intuitiva. Anche qui, però, è essenziale che tutto il processo risulti fluido e non percepito come un tentativo di manipolazione. Ad esempio, l’uso del colore verde per pulsanti di acquisto che comunicano azioni positive e rassicuranti è un chiaro esempio di priming che incoraggia la conversione ma senza forzare l’utente a fare una scelta precipitata. La scienza alla base del priming si fonda quindi su meccanismi di memoria implicita: il cervello, esposto a un determinato stimolo, prepara il terreno per conoscerlo, riconoscerlo e rispondere a esso con maggiore facilità successivamente. Il priming funziona proprio perché agisce a livello pre-cosciente, rendendo la persona più recettiva a determinati messaggi e aumentando così la probabilità di un’azione desiderata, come un click su un banner o una scelta di prodotto.