Oggi il consumatore moderno è indubbiamente molto più evoluto e digitalizzato, avendo per altro “a portata di clic” una miriade di piattaforme e digital point con cui interagire per intercettare e raccogliere contenuti e “farsi una idea” anche sugli alimenti da comprare. È a questo utente che bisogna parlare, cercando di fornire tutte le informazioni utili per un acquisto responsabile e la pubblicità, da questo punto di vista, può diventare un canale privilegiato per le aziende che desiderano parlare soprattutto al cuore dei propri consumatori e non solo per spiegare gli ingredienti del prodotto promosso, ma soprattutto narrare i motivi perché il consumatore dovrebbe preferirlo ad altri.

Protagonisti di questa comunicazione sono le emozioni, i valori, la qualità degli ingredienti sì, ma anche i processi di lavorazione, e tutti quei motivi che davvero rendono unico quel marchio e i suoi prodotti alimentari. Il volto umano, all’interno di uno spot pubblicitario, è allora il miglior messaggio che un’azienda del settore possa dare. Le persone che parlano ad altre persone permettono la migliore “approvazione” alla storia di un determinato Brand.

Ci sono però diversi tipi di strategie che possono essere applicate nel contesto del linguaggio pubblicitario per fare endorsement marketing e rendere per l’appunto “credibili” i contenuti, e ciascuna con le sue caratteristiche e applicazioni. Una prima formula di endorsement effect è quella che si basa sull’utilizzo in pubblicità delle celebrità. Le celebrità, con la loro fama e capacità di attirare l’attenzione dei media, possono aumentare esponenzialmente la visibilità di un prodotto. L’endorsement delle celebrità poggia sul principio di trasferimento dell’immagine, poiché le qualità positive dell’individuo in questione vengono trasferite al prodotto. Funziona meglio quando l’immagine di una celebrità si allinea con il prodotto stesso. Tuttavia, l’endorsement delle celebrità è spesso costoso e soggetto al rischio che la stessa figura pubblica perda popolarità e credibilità tra il pubblico, se “presta volto e voce” in maniera errata o per un prodotto non eccellente. 

La seconda tipologia è l’endorsement degli esperti, ovvero quegli individui che, per la loro autorità e competenza nel campo, possono fornire una garanzia scientifica e specifica del prodotto. È rilevante nei settori in cui la credibilità e l’affidabilità sono fondamentali, come quando si tratta di alimenti che non sono buoni e sani, ma che fanno anche bene alla salute. E queste informazioni pertanto devono essere necessariamente supportate da elementi veritieri e assolutamente dimostrabili. Si tratta, ad esempio, di prodotti provenienti da coltivazioni a km zero, realizzati con processi ecosostenibili che non alterano i principi nutrizionali garantiti. I consumatori sono molto più propensi a pensare che un prodotto sia sicuro e salutare, se raccomandato da un esperto che ha dunque autorit in un determinato campo e competenza nel settore. Il terzo modello di endorsement è costituito dai consumatori comuni. In questo caso facciamo riferimento alle testimonianze e alle recensioni della “gente come lo spettatore”, e questi giudizi sono particolarmente efficaci in quanto provengono da soggetti simili, apparentemente senza alcun interesse commerciale. Questo metodo rende plausibile il principio della somiglianza, che si basa proprio sulla fiducia nelle opinioni di persone simili a noi. Le testimonianze positive, credibili e autentiche, quelle dei normali consumatori, possono contribuire ad affermare il prodotto e a ridurre il rischio relativo alla sua “non scelta”, sviluppando e mantenendo la fiducia dei consumatori e garantendo il successo a lungo termine del marchio.