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Strategie innovative di engagement marketing per il retail nel settore calzaturiero

Complice la rapidità con la quale la moda cambia i propri dettami, ma sono tantissimi i settori retail che devono correre per starle al passo e non incorrere in un rischio di obsolescenza tale da trasformarsi non in un mood vintage, ma piuttosto demodè.

In particolare il settore delle calzature, necessita di strategie di marketing sempre più evolute e sofisticate per attrarre e fidelizzare la clientela. Sono tantissimi gli store, online e offline, che lamentano una defezione di clienti. Semplicemente il pubblico in target non entra in negozio e se lo fa esce spesso senza concludere lo shopping. Nonostante in Italia tale settore sia però considerato un vero e proprio traino del  del Sistema Moda, un comparto di eccellenza che conta circa 3.500 aziende e oltre 73.000 addetti, contribuendo con un saldo commerciale attivo di 5,75 miliardi di euro nel 2023 (Assocalzaturifici). E anche le brillanti performance registrate nel primo trimestre del 2023, con aumenti a doppia cifra per export e fatturato, hanno subito un progressivo rallentamento nei mesi successivi.

In questo contesto, l’engagement marketing si pone come una risposta efficace, focalizzandosi sulla creazione di esperienze memorabili, in grado di captare l’esperienzialità del pubblico, coinvolgendo emotivamente i consumatori. Vediamo allora le principali strategie di engagement marketing applicabili al retail calzaturiero, con un’attenzione particolare a tecniche creative, campagne virali e approcci di guerrilla marketing per incrementare il traffico in-store.

Creazione di esperienze immersive in-store

Un punto di partenza su cui ragionare è questo: non va più bene il concetto del “punto vendita” tradizionale. Per distinguersi nel mercato, i negozi di calzature devono trasformarsi in luoghi di esperienza. E questo vuol dire soprattutto il poter investire in tecnologie avanzate, che consentono ai target di “pre-sperimentare” i modelli di scarpe, offrendo un’esperienza d’acquisto interattiva e personalizzata, grazie all’utilizzo di realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR). Ad esempio, l’utilizzo di specchi intelligenti che mostrano come appaiono le scarpe indossate o applicazioni mobili che permettono la prova virtuale possono aumentare l’interesse e il coinvolgimento dei clienti.

Chiaramente una tale trasformazione non è solo una “questione di tecnologia” ma di vera e propria ristrutturazione della filosofia aziendale, che mette il cliente al centro dell’esperienza d’acquisto.

La trasformazione dello shopping deve ripensare però anche l’intero layout del negozio e in tal senso è possibile pensare a percorsi multisensoriali, attraverso un arredo sonoro di sottofondo, una illuminazione strategica,  e con l’uso di fragranze specifiche e in grado di evocare emozioni particolari o una generale sensazione di benessere che invita alla permanenza nel negozio. Possono accrescere l’attenzione e il piacere della permanenza anche eventi esclusivi in-store in grado di intrattenere, divertire e edificare un senso di comunità e appartenenza che funziona su due fronti: attirare nuovo pubblico e fidelizzare i clienti abituali. Queste iniziative aumentano il traffico in-store, ma rafforzano anche la relazione tra il brand e la clientela, e l’esperienza diventa così non solo un’opportunità di acquisto, ma un momento di condivisione e apprendimento che lega emotivamente il cliente al marchio.

Campagne di guerrilla marketing per sorprendere e coinvolgere

Una possibile strategia da sfruttare per stimolare l’interazione store-target è senza dubbio il guerrilla marketing si basa su strategie non convenzionali e a basso costo, progettate per sorprendere il pubblico con un “effetto wow” e creare un forte impatto emotivo. Per approfondire le migliori pratiche in questo ambito, è possibile consultare le 10 regole d’oro per una campagna di guerrilla marketing di successo.

Nel contesto del retail calzaturiero, ciò potrebbe tradursi in installazioni creative mobili disposte in luoghi pubblici e nei punti nevralgici della città, salottini prova, o sculture giganti di scarpe, come anche percorsi pedonali tematizzati che conducano al negozio, flash mob o performance artistiche correlate al mondo delle calzature, che possano essere condivise sui social media, amplificando la visibilità del brand. Queste campagne hanno l’obiettivo di interrompere la routine quotidiana dei potenziali clienti, attirando l’attenzione verso il brand, stimolando curiosità e passaparola e offrendo un’esperienza inaspettata meritevole d’essere ricordata a lungo. L’importante è che l’installazione sia in grado di suscitare una reazione emotiva immediata, spingendo le persone a condividere l’esperienza sui social media e a generare buzz, aumentando la probabilità di visite in-store e acquisti.

Collaborazioni strategiche e influencer marketing

Dalle vecchie réclame, i testimonial ci hanno abituati a sentire “familiari” i volti noti della tv o dello sport e ancora oggi quel senso rassicurante della celebrità ci aiuta a decodificare la qualità di un prodotto, di un brand. Oggi in piena era digital sarebbe anacronistico parlare “solo” di  potere mediatico senza coinvolgere o includere negli asset di visibilità influencer e celebrità digitali del settore moda. La collaborazione con tali figure influenti, integrate con eventuali testimonial celebri a livello globale, soprattutto se allineati con i valori del brand, garantisce coerenza con la comunicazione del marchio e ne rafforza la percezione dei valori, la credibilità. Oltre alle collaborazioni con le persone è utile anche poter valutare di volta in volta ulteriori strategie di co-marketing con altri brand dell’indotto, come possono esserlo produttori di accessori moda o abbigliamento, così da creare nuove opportunità di marketing cross-promozionale e generare engagement, offrendo un’esperienza d’acquisto arricchita e diversificata. 

Programmi di fidelizzazione e offerte personalizzate

Sebbene siano abbastanza “antiche” le strategie di fidelizzazione che si basano su circuiti di card e programmi di fidelizzazione risultano sempre vincenti quando si tratta di costruire nel tempo e mantenere un rapporto duraturo con la clientela. Un programma fidelity vuol dire soprattutto offrire sconti esclusivi, condizioni di acquisto fortemente agevolate, accesso anticipato alle nuove collezioni o servizi personalizzati per aumentare la soddisfazione dei clienti e incentivare  le visite in-store e i loro acquisti ripetuti. Può anche aiutare la consultazione di un CRM così da   effettuare una raccolta di informazioni utili e dati preziosi sulle preferenze e sui comportamenti d’acquisto dei clienti, focalizzando la comunicazione del marchio e le sue strategie su asset personalizzati per le offerte e per corrispondere esattamente in maniera quanto più puntuale alle esigenze specifiche di ciascun individuo.

Utilizzo strategico dei social media e contenuti generati dagli utenti

Tra le strategie di engagement marketing continuano a rappresentare una pietra miliare i social media: l’organizzazione di contest e giveaway può incentivare la partecipazione e l’engagement, aumentando la visibilità del brand oltre ad attirare potenziali nuovi clienti nel punto vendita fisico. Via libera in tal senso anche ai contenuti generati dagli utenti, gli UGC, che possono essere attività di posting e condivisione delle proprie esperienze col brand, in grado di tradursi in foto, recensioni, interazioni così da realizzare una comunità online attiva, soddisfatta e coinvolta. 

Concludendo

Un’ultima riflessione da fare è quella relativa allo shopping oggi: gli utenti, sempre più consumatori evoluti, hanno necessità di associare al brand significati aggiuntivi a quello che può essere il semplice atto d’acquisto. Ogni passo compiuto all’interno di uno store non deve e non può più essere solo un movimento fisico, ma un’esperienza sensoriale e affettiva, un richiamo a emozioni profonde per le quali anche un paio di scarpe diventerà simbolo di storie da raccontare indossandole e capaci di evocare ricordi, desideri e aspirazioni. E quando le strategie di engagement marketing innovative e creative vengono orchestrate da agenzie di comunicazione e marketing specializzate nel settore fashion, il risultato non è soltanto un incremento delle vendite o una maggiore visibilità. È piuttosto la creazione di un legame profondo, quasi viscerale, del marchio con il cliente, e quando questa connessione si radica, non è più il prezzo a determinare il valore del prodotto, ma il sentimento di essere parte di qualcosa di più grande, un’eredità di fedeltà destinata a durare nel tempo.

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